Análise às publicações do Instagram dos 20 maiores anunciantes em Portugal revela que ainda há um caminho a percorrer na inclusão: idosos, pessoas com deficiência e “plus size” e comunidade LGBTQIAPN+ surgem de forma residual nas campanhas.
Como é que as portuguesas e os portugueses são representados pelos principais anunciantes nas redes sociais? Para responder a esta questão, a Elife uniu-se à Buzzmonitor, a sua plataforma de social listening, para realizar o seu primeiro estudo sobre “Diversidade na comunicação de marcas nas redes sociais em Portugal”. A análise incidiu sobre a presença no Instagram dos 20 principais anunciantes do país, que se traduzem em mais de 90 marcas, cruzando os dados obtidos com a realidade demográfica nacional.
Para este diagnóstico, a Buzzmonitor utilizou as suas ferramentas de Inteligência Artificial para analisar 4.393 publicações abertas no Instagram e sem investimento em media, recolhidas entre 1 de janeiro e 8 de maio de 2026. A metodologia envolveu a classificação automática de imagens para identificar grupos presentes e os contextos de representação, cruzando estes dados com estatísticas oficiais do INE e outros organismos para aferir a fidelidade da comunicação à realidade social.
A investigação focou-se na representação de nove grupos distintos: Brancos, Mulheres, Homens, Negros, Idosos (+65 anos), Asiáticos, Pessoas com Deficiência (PcDs), comunidade LGBTQIAPN+ e pessoas “Plus Size”. Estes perfis foram analisados transversalmente em 16 categorias de mercado, onde se incluem, entre outros, o setor Financeiro, Retalho, Higiene e Beleza, Energia, Bebidas Alcoólicas, Telecomunicações, Turismo ou Automóveis.
Homens, pessoas negras e asiáticas aparecem sobrerrepresentadas
O estudo indica que os homens têm uma presença marcante na comunicação digital, aparecendo em 55,4% das publicações analisadas, um valor que supera a sua representação real de 47,8% na população portuguesa. Os homens surgem associados a figuras de ação, de autoridade e de performance. A representação dominante é uma masculinidade pública e ativa, deixando as representações de vulnerabilidade e afeto para segundo plano.
Também as pessoas negras e asiáticas são representadas nesta análise da Elife em proporções superiores à sua presença estatística na sociedade (4,6% e 2,2% nas publicações, respetivamente). No que toca às pessoas negras, são retratadas de forma positiva, em contextos ligados ao desporto, à música e à moda, bem como a funções operacionais e de atendimento. No entanto, essa visibilidade é frequentemente mais estética do que narrativa, com pouca presença em papéis de liderança. O mesmo se passa relativamente aos asiáticos. A sua presença está muitas vezes ligada a uma estética cuidada e a ambientes modernos, associados a tecnologia e moda, mas nem sempre com protagonismo real. Em vários casos, funcionam mais como elemento visual ou simbólico do que como personagens centrais.
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Top empresas participação masculina: Sonae, Grupo Nabeiro, Vodafone e MEO
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Top empresas participação de negros: Jerónimo Martins, Vodafone, Sonae, MEO e Nestlé
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Top empresas participação de asiáticos: EDP, Mercadona, SONAE, Jerónimo Martins e IKEA
Mulheres ainda representam papéis tradicionais
As mulheres surgem em 37,9 % das publicações analisadas, um valor abaixo da percentagem da sua representação na sociedade portuguesa (52,2%) . As figuras femininas surgem frequentemente associadas a contextos tradicionais como cuidados do lar, maternidade e beleza. A presença em contextos mais diversos existe, mas ainda é minoritária. De realçar ainda a diferença, dentro desta categoria, da presença de mulheres brancas na comunicação das marcas (72,8%) relativamente a mulheres negras (23,6%), idosas (5,1%), asiáticas (3,6%), mulheres com deficiência (0,5%) e Plus Size (0,1%) e LGBTQIAPN+ (0,1%).
Presença residual de idosos, pessoas com deficiência e “Plus size” e comunidade LGBTQIAPN+
A análise destaca um fosso significativo no que toca à terceira idade: apesar de representarem 24,3% da população, os idosos surgem apenas em 15,5% dos posts. As pessoas mais velhas são apresentadas como figuras de autoridade, símbolos de memória e vulnerabilidade. Os homens dominam o espaço público e as mulheres estão associadas a tarefas domésticas e de cuidado. A representação recorrente é formal, “branca” e marcada pela fragilidade, com exceções ativas.
Mais crítica é a situação das Pessoas com Deficiência, que constituem 10,9% da população, mas aparecem em apenas 0,8% da comunicação das marcas. Quando surgem, estão frequentemente associadas a narrativas de superação ou acessibilidade. O estudo revela ainda que a representação de pessoas “Plus Size” e da comunidade LGBTQIAPN+ é residual, com apenas 0,1% de presença cada, destinando-se a momentos específicos ou campanhas pontuais.
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Top empresas participação de idosos: Sonae e Nestlé
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Top empresas participação de Pessoas com Deficiência: Nestlé e IKEA
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Marca que inclui pessoas LGBTQIAPN+: Jornal Público
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Marcas que incluem pessoas “Plus Size”: Shopping Colombo e Gaia Shopping
Diversidade ainda precisa de validação
Os dados mostram também que grupos minoritários aparecem frequentemente com grupos dominantes, sobretudo pessoas brancas: pessoas negras surgem acompanhadas por brancos em 78,4% das publicações e pessoas asiáticas aparecem acompanhadas por brancos em 51% das publicações. Este padrão sugere que a diversidade ainda é enquadrada dentro de contextos padronizados, em vez de surgir de forma autónoma e plenamente representativa.
